Content marketing zorgt voor meer zichtbaarheid, thought leadership en engagement. Ik geloof erin. Het is een respectvolle en effectieve manier om klanten aan te trekken. Door te zorgen voor waardevolle content, trek je klanten aan die beter geïnformeerd zijn en weten waar je voor staat. Daarbij is het kostenplaatje veel lager dan bij andere marketingvormen. Daar moet je gebruik van maken.

Ik zie ook een gevaar bij content marketing, je kunt blijven hangen. Je produceert wel regelmatig content en verspreidt dat weer, maar je hebt niet echt een idee wat ermee gebeurt en welk effect het heeft. Dat is zonde.

Meten is een lastig dingetje. Niet alle inspanningen zijn even goed te meten namelijk. Je moet ook niet alles willen meten, want dan schiet je je doel voorbij. Begin daarom met bepalen wat belangrijk is en welke data er nodig zijn om het effect van je inspanningen te meten.

Data analyseren: wat ga je meten?

Om je content marketing effectief te meten, zul je eerst moeten weten welke criteria meetbaar en nuttig zijn. Op basis daarvan kun je effectief de data analyseren. Er zijn 8 verschillende criteria om de effectiviteit van je content marketing te meten:

1) Consumptie

Goede content maken is leuk, maar uiteindelijk wil je analyseren wie/wat/waar/wanneer/hoe mensen je content consumeren. Je wilt de volgende vragen beantwoorden als je wilt weten hoe je doelgroep de content consumeert:

• Hoeveel mensen consumeren je content?
• Welke kanalen gebruiken ze?
• Hoe vaak en hoe serieus is hun consumptie?

2) Verspreiding

Als je content gedeeld wordt, weet je dat er waardering is voor je content en dat je publiek zich met jouw publicaties verbindt. Mensen delen content die nuttig, vermakelijk en/of informatief is en alleen maar als de kwaliteit ervan hun reputatie verhoogt. Content die gedeeld wordt is dus een zeer goede aanwijzing dat je content produceert die jouw publiek belangrijk vindt. De te beantwoorden vragen voor dit criterium zijn:

• Welke content wordt gedeeld?
• Wie deelt ze?
• Hoe/waar worden ze gedeeld?

3) Leadgeneratie

Bepaalde content is echt bedoeld voor het midden van de funnel. Je bezoeker overweegt of jouw merk en jouw dienst het beste aansluit bij zijn behoeften. Bepaalde acties die je bezoeker onderneemt, markeren die bezoeker als een serieuze lead. Je wilt de volgende vraag beantwoorden om dat te kunnen meten:

• Hoe ondersteunt content de verwachtingen van je consument als het gaat om lead generatie en lead nurturing? (midden van de funnel)

4) Sales

Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om hoeveel euro’s je marketinginspanningen uiteindelijk opleveren. Dat geldt voor alle vormen van marketing, dus ook voor content marketing. Het voordeel van content marketing is dan wel weer dat heel veel gegevens al beschikbaar zijn of beschikbaar kunnen worden gemaakt. Data analyseren levert op dit vlak de meest concrete cijfers op. De vragen die je stelt om dit inzichtelijk te krijgen zijn:

• Hoe beïnvloedt content de resultaten aan de onderkant van de funnel?
• Hoe vult content je pijplijn?
• Hoe genereert content omzet?

5) Duurzaamheid

Je wilt graag weten wat er gebeurt na een eerste bezoek aan je website. Hoe goed ben je in staat om de aandacht vast te houden? Door consumptie en duurzaamheid naast elkaar te leggen, kun je gaan begrijpen hoe vaak bezoekers terugkomen en waarom ze zich inschrijven voor meer content. Je vraag voor dit doel:

• Hoe effectief ben je met het vasthouden van de aandacht van je buyer persona vanaf het eerste contactpunt?

6) Engagement

Engagement is sterk gerelateerd aan consumptie en stabiliteit. Maar de overweging is toch net anders. Je wilt weten of mensen de interactie aangaan met je publicaties, en hoeveel tijd je publiek neemt om je content ook echt te lezen/bekijken.

• Hoe vertaalt de combinatie van consumptie en spreiding voor ‘engagement’?
• Inspireert je content gebruikers om actie te ondernemen?
• Welke actie ondernemen ze?
• Hoe vaak en systematisch worden die acties ondernomen?

7) Productie

Dit doel staat echt los van de andere meetdoelen. Je meet niet wat je content doet, maar je meet de output en efficiency van je content. Verlies hierbij niet uit het oog dat het effect en de kwaliteit van je content het belangrijkst blijven. Toch is het belangrijk om te weten hoe je middelen (arbeid, financieel en tijd) worden ingezet. Vragen daarbij zijn:

• Hoe presteert jouw team, afgezet tegen de deadlines en doelen in je contentkalender?
• Hoe lang duurt het voor je team om een content idee om te zetten in gepubliceerde content?
• Hoeveel content publiceer je gemiddeld in een specifiek tijdframe?

8) Kosten

Net als bij productie, gaat ook kosten over productie efficiency, maar in dit geval kijk je alleen naar de financiële kosten, in context met je totale content marketing ROI. De vragen die je wilt beantwoorden zijn:

• Wat zijn de totale kosten voor je content marketing?
• Wat zijn de kosten per stuk? Per creatieve bron?
• Wat zijn de kosten voor verspreiding en promotie?

Nu je weet wat belangrijke meetdoelen zijn, heb je de eerste stap gemaakt. Maar daar blijft het natuurlijk niet bij. Bepaal nu eerst welke meetdoelen belangrijk zijn. Daarna is het tijd om echt aan de slag te gaan. In een volgende blog zal ik je uitleggen hoe je de doelen precies meetbaar maakt.

Meer weten over content marketing? Lees ook eens onze volgende blogs:

De opkomst van content marketing

Content marketing levert 3 keer meer leads op

Beginnen met contentmarketing is vaak een hele stap. Ook al heeft het zich al een aantal jaren bewezen, het voelt misschien een beetje te makkelijk: Je plaatst content op je website, schenkt daar wat aandacht aan via social media en de leads stromen vanzelf binnen. Zo makkelijk is het ook niet helemaal.

Er gaat werk aan vooraf. Tijdens het maken van de content zelf zul je tegen hobbels aanlopen en zonder plan komt je briljante content echt niet zomaar onder de aandacht van de juiste mensen. Toch liggen de kosten voor contentmarketing 62% lager  dan bij traditionele marketing en levert het 3 keer meer leads op. En dat is de moeite van het overwegen meer dan waard.

Het aantal marketingboodschappen groeit

De crux zit hem in de manier waarop mensen tegenwoordig met marketingboodschappen omgaan. De gemiddelde consument krijgt volgens marketingresearch bureau Yankelovich bijvoorbeeld meer dan 5.000 marketing uitingen onder ogen. In 1970 waren dat er maar 500. Om gevonden te worden tussen die enorme berg uitingen, moet je begrijpen hoe je consument tegenwoordig beslist om tot een aankoop over te gaan.

Want de hoeveelheid boodschappen die mensen onder ogen krijgen, zorgt er niet voor dat ze afhaken. De customer journey begint juist steeds vaker bij Google. Volgens Google’s Zero Moment of Truth bekeken mensen in 2011 tien stuks content voor ze een aankoop deden. Een jaar eerder, in 2010, waren dat er nog maar vijf. Mensen vinden informatieve content blijkbaar belangrijk om zich een mening te vormen en op basis daarvan een beslissing te nemen.

Je kunt zelf je content maken en plaatsen

Tegelijk ben je niet meer afhankelijk van externe mediabedrijven voor het publiceren van je eigen boodschap. Heel simpel gezegd heb je alleen je laptop, tablet of smartphone nodig om aan de slag te gaan. Binnen vijf minuten kun je content online hebben. Mits je website en social media kanalen op orde zijn natuurlijk.

Geef contentmarketing minimaal 6 maanden de tijd

Nadelen? Het duurt even voor je resultaat ziet. Je moet ervan uitgaan dat je minimaal 6 maanden op regelmatige basis je content moet gaan plaatsen en verspreiden. Het heeft tijd nodig om een groep volgers op te bouwen en te laten zien dat je geen ééndagsvlieg bent die toevallig een keertje weet waar hij over praat.

Zoekmachines gaan je content oppikken als ze zien dat er verkeer op gang komt en de content op je website regelmatig wordt aangevuld. Dat lukt nu eenmaal niet in een paar weken. Contentmarketing is geduldmarketing. Eigenlijk niet eens zo anders dan traditionelere vormen van marketing: ook dan moet je regelmatig herhalen om op te vallen en herkenbaar te worden voor je publiek.

Je moet een omslag maken

Opstarten kost ook even tijd. Dat komt vooral doordat je een omslag moet gaan maken. Je bent gewend om vanuit je bedrijf, product of dienst te denken. Wat heb ik te bieden? Maar als je de customer journey van jouw buyer’s persona (bp) begrijpt, zul je zien dat je publiek daar nou net niet op zit te wachten. Je bp wil weten hoe jij zijn of haar probleem oplost.

Goede techniek en een consequente boodschap leveren meer leads op

Die omslag is even lastig, neem tijd voor een goede strategie. Maar daarna kun je beginnen. Je weet waar jouw bp naar zoekt en welke tone of voice daarbij past. Je weet ook wat jouw meerwaarde is. Je publiek leert je kennen en zal je behulpzaamheid en vriendelijkheid in je content waarderen. Het maken van de content wordt steeds eenvoudiger dankzij de feedback die je ontvangt en het onderzoek dat je vooraf al hebt gedaan. Als je daarbij de techniek van je website goed op orde hebt, zul je gaan zien dat ook jij meer leads zult genereren met jouw website.