Effectieve content marketing: wat ga je meten?

Content marketing zorgt voor meer zichtbaarheid, thought leadership en engagement. Ik geloof erin. Het is een respectvolle en effectieve manier om klanten aan te trekken. Door te zorgen voor waardevolle content, trek je klanten aan die beter geïnformeerd zijn en weten waar je voor staat. Daarbij is het kostenplaatje veel lager dan bij andere marketingvormen. Daar moet je gebruik van maken.

Ik zie ook een gevaar bij content marketing, je kunt blijven hangen. Je produceert wel regelmatig content en verspreidt dat weer, maar je hebt niet echt een idee wat ermee gebeurt en welk effect het heeft. Dat is zonde.

Meten is een lastig dingetje. Niet alle inspanningen zijn even goed te meten namelijk. Je moet ook niet alles willen meten, want dan schiet je je doel voorbij. Begin daarom met bepalen wat belangrijk is en welke data er nodig zijn om het effect van je inspanningen te meten.

Data analyseren: wat ga je meten?

Om je content marketing effectief te meten, zul je eerst moeten weten welke criteria meetbaar en nuttig zijn. Op basis daarvan kun je effectief de data analyseren. Er zijn 8 verschillende criteria om de effectiviteit van je content marketing te meten:

1) Consumptie

Goede content maken is leuk, maar uiteindelijk wil je analyseren wie/wat/waar/wanneer/hoe mensen je content consumeren. Je wilt de volgende vragen beantwoorden als je wilt weten hoe je doelgroep de content consumeert:

  • Hoeveel mensen consumeren je content?
  • Welke kanalen gebruiken ze?
  • Hoe vaak en hoe serieus is hun consumptie?

2) Verspreiding

Als je content gedeeld wordt, weet je dat er waardering is voor je content en dat je publiek zich met jouw publicaties verbindt. Mensen delen content die nuttig, vermakelijk en/of informatief is en alleen maar als de kwaliteit ervan hun reputatie verhoogt. Content die gedeeld wordt is dus een zeer goede aanwijzing dat je content produceert die jouw publiek belangrijk vindt. De te beantwoorden vragen voor dit criterium zijn:

  • Welke content wordt gedeeld?
  • Wie deelt ze?
  • Hoe/waar worden ze gedeeld?

3) Leadgeneratie

Bepaalde content is echt bedoeld voor het midden van de funnel. Je bezoeker overweegt of jouw merk en jouw dienst het beste aansluit bij zijn behoeften. Bepaalde acties die je bezoeker onderneemt, markeren die bezoeker als een serieuze lead. Je wilt de volgende vraag beantwoorden om dat te kunnen meten:

  • Hoe ondersteunt content de verwachtingen van je consument als het gaat om lead generatie en lead nurturing? (midden van de funnel)

4) Sales

Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om hoeveel euro’s je marketinginspanningen uiteindelijk opleveren. Dat geldt voor alle vormen van marketing, dus ook voor content marketing. Het voordeel van content marketing is dan wel weer dat heel veel gegevens al beschikbaar zijn of beschikbaar kunnen worden gemaakt. Data analyseren levert op dit vlak de meest concrete cijfers op. De vragen die je stelt om dit inzichtelijk te krijgen zijn:

  • Hoe beïnvloedt content de resultaten aan de onderkant van de funnel?
  • Hoe vult content je pijplijn?
  • Hoe genereert content omzet?

5) Duurzaamheid

Je wilt graag weten wat er gebeurt na een eerste bezoek aan je website. Hoe goed ben je in staat om de aandacht vast te houden? Door consumptie en duurzaamheid naast elkaar te leggen, kun je gaan begrijpen hoe vaak bezoekers terugkomen en waarom ze zich inschrijven voor meer content. Je vraag voor dit doel:

  • Hoe effectief ben je met het vasthouden van de aandacht van je buyer persona vanaf het eerste contactpunt?

6) Engagement

Engagement is sterk gerelateerd aan consumptie en stabiliteit. Maar de overweging is toch net anders. Je wilt weten of mensen de interactie aangaan met je publicaties, en hoeveel tijd je publiek neemt om je content ook echt te lezen/bekijken.

  • Hoe vertaalt de combinatie van consumptie en spreiding voor ‘engagement’?
  • Inspireert je content gebruikers om actie te ondernemen?
  • Welke actie ondernemen ze?
  • Hoe vaak en systematisch worden die acties ondernomen?

7) Productie

Dit doel staat echt los van de andere meetdoelen. Je meet niet wat je content doet, maar je meet de output en efficiency van je content. Verlies hierbij niet uit het oog dat het effect en de kwaliteit van je content het belangrijkst blijven. Toch is het belangrijk om te weten hoe je middelen (arbeid, financieel en tijd) worden ingezet. Vragen daarbij zijn:

  • Hoe presteert jouw team, afgezet tegen de deadlines en doelen in je contentkalender?
  • Hoe lang duurt het voor je team om een content idee om te zetten in gepubliceerde content?
  • Hoeveel content publiceer je gemiddeld in een specifiek tijdframe?

8) Kosten

Net als bij productie, gaat ook kosten over productie efficiency, maar in dit geval kijk je alleen naar de financiële kosten, in context met je totale content marketing ROI. De vragen die je wilt beantwoorden zijn:

  • Wat zijn de totale kosten voor je content marketing?
  • Wat zijn de kosten per stuk? Per creatieve bron?
  • Wat zijn de kosten voor verspreiding en promotie?

Nu je weet wat belangrijke meetdoelen zijn, heb je de eerste stap gemaakt. Maar daar blijft het natuurlijk niet bij. Bepaal nu eerst welke meetdoelen belangrijk zijn. Daarna is het tijd om echt aan de slag te gaan. In een volgende blog zal ik je uitleggen hoe je de doelen precies meetbaar maakt.

Meer weten over content marketing? Lees ook eens onze volgende blogs:

De opkomst van content marketing

Content marketing levert 3 keer meer leads op

Content marketing als tool voor recruitment marketing

Goede content marketing levert meer leads op. Dat is inmiddels wel duidelijk. Internet wemelt inmiddels van de vele cases waarin de bijzondere effecten van content marketing worden beschreven. En niet alleen op sites als die van Content Marketing Institute (CMI) of HubSpot. Ook in Nederland zijn tal van mooie cases beschikbaar waarin content marketing echt verschil heeft gemaakt voor corporates.

Meestal wordt content marketing ingezet voor zaken als:

  • thougth leadership
  • leads genereren
  • branding
  • traffic naar de website genereren
  • online zichtbaarheid vergroten (awareness)

En dat werkt ontzettend goed, de cases zijn overweldigend en overtuigend.

Content marketing verstevigt je employer brand

Organisaties die zelf begonnen zijn vanwege (één van) bovenstaande redenen, zien vaak een bijzonder bij-effect ontstaan: ze worden gewilder als werkgever. Marcel Hielkema, Managing Director bij advocaten- en notariskantoor Dirkzwager vertelt daarover:

“We hebben met onze content marketing een smoel gecreëerd bij een nieuwe lichting juristen, zo bleek onlangs uit onderzoek naar de tien meest aantrekkelijke werkgevers voor rechtenstudenten. Dan zie je op zo’n lijstje allerlei klinkende namen voorbij komen. En Dirkzwager.”

Dat was niet de insteek van Dirkzwager. Het was ‘alleen maar’ een mooi bij-effect.

Content marketing inzetten voor recruitment

Laatst sprak ik met Hans Rademakers, Recruitment Team Manager bij ICT. ICT is een organisatie die software-oplossingen biedt voor de technische en industriële automatisering. De organisatie koos ervoor om content marketing puur in te zetten voor recruitment marketing. Bij ICT is namelijk doorlopend behoefte aan goede PLC-programmeurs.

Door middel van content marketing wordt content gemaakt die interessant en relevant is voor die programmeurs. Om te kunnen beginnen, werd er een strategie gemaakt en de website werd daarop ingericht.

recruitment marketing

Met content marketing vind je wél de juiste kandidaat voor je vacature.

Meer bezoekers voor de werken-bij site

Gevolg? Na een aantal maanden werd de werken-bij site door meer dan 4 keer zoveel bezoekers gevonden. Daardoor zullen vacatures veel sneller door kandidaten gevonden worden, waardoor minder gebruik hoeft te worden gemaakt van plaatsingen via externe bureaus.

Lees onze case op Frankwatching als je wilt weten hoe ICT dit precies heeft aangepakt en hoe je zelf aan de slag kunt!

Content marketing laat zien wat voor werkgever je bent

Goede content marketing, die past bij jouw organisatie en ook nog eens relevant is voor je doelgroep, is daarmee een perfecte tool om je employer brand te verstevigen. De content laat zien wat voor werkgever je bent. Potentiële kandidaten zien aan welke projecten ze in de toekomst misschien wel mogen gaan werken. Ze gaan je vinden, maar dat niet alleen: ze willen graag bij jou komen werken. Dat is een insteek waarmee je een gedreven team kunt bouwen!

*Vind je dit een interessant onderwerp? Lees dan deze blog met 5 tips om content marketing in te zetten voor recruitment, door Connexys, ontwikkelaar en leverancier van software voor recruitment.

Ook interessant:


Foto: ICT

Influencer marketing

Influencer marketing is hot. Iets wat de ouderwetse PR bureaus al eeuwen doorhadden begint nu ook online steeds meer een fenomeen te worden. Van bekende modellen die kleding op hun instagram account promoten tot aan kleinere blogs zoals Sfeer & Comfort, die artikelen schrijven over merken, bedrijven, producten en diensten. Maar ook hele gespecialiseerde blogs over gezondheid zoals bijvoorbeeld Omnino.

Er zijn inmiddels duizenden bloggers in Nederland die hun eigen blog graag beschikbaar stellen voor de promotie van een bedrijf of product. Soms voor een financiële vergoeding, soms voor een betaling in natura. Voor onze eigen klanten zijn we altijd op zoek naar nieuwe ‘influencers’ of ze nou bloggen of vloggen. Als ze maar een autoriteit(je) zijn en redelijk wat bereik hebben. Waar het in onze branche door sommigen al snel weggezet wordt als linkbuilding is het in mijn ogen niet anders dan ouderwetse PR in een nieuw online jasje.

Veel marketeers beginnen deze mening te delen en omdat we in onze branche nou eenmaal graag hippe, nieuwe termen gebruiken wordt er steeds vaker met de term influencer marketing gesmeten.

Maar hoe je het ook noemt en hoe je bloggers en vloggers inzet, het kan heel goed werken. Zo hebben door de inzet van tientallen bloggers voor duizenden extra bezoekers gezorgd op de website van een klant van ons. En bijna 6% van die bezoekers is uiteindelijk in de showroom van deze klant terechtgekomen.

Wil je zelf ook bloggers voor je laten werken? Meer relevante bezoekers op je website? Een zetje omhoog in de rankings van Google? Laat het ons weten!

8 belangrijke stappen voor meer bezoekers op je website

Veel ondernemers zijn tevreden over de look & feel van hun website. Na verloop van tijd vragen ze zich echter regelmatig af of online marketing wel werkt omdat de bezoekers uitblijven. Net als offline komen de bezoekers online niet vanzelf en moet er gewerkt worden om je website vindbaar en populair te maken.

In dit artikel ga ik in op:

  • de belangrijkste zaken waar je aan moet denken voor je een nieuwe website lanceert;
  • de belangrijkste zaken waar je aan moet denken nadat je nieuwe website live is.

1) Content strategie

Het begint allemaal met het in kaart brengen van de buyer persona’s en de customer journey. Welke onderwerpen / vragen leven binnen je doelgroep en hoe vertaal je dat naar relevante content? Websites waarop alleen geroepen wordt wat de onderneming doet en hoe goed ze daarin zijn werken namelijk al lang niet meer >> meer over content strategie

2) Zoekwoorden analyse

Nu je in kaart heb gebracht wat er speelt binnen je doelgroep is het tijd om te controleren of er in Google relevante zoektermen gebruikt worden waar veel zoekvolume op zit. Ondanks dat Google steeds slimmer wordt, zijn zoekwoorden namelijk nog steeds belangrijk voor de vindbaarheid van je content.

De belangrijkste zoekwoorden gebruik je samen met de input uit de content strategie voor de content creatie. Daarnaast verwerk je de belangrijkste zoektermen in de structuur van je website.

3) Content

Na de content strategie en de zoekwoorden analyse is het tijd om content te creëren. In de meeste gevallen gaat het hierbij om geoptimaliseerde webteksten, die je bezoekers verleiden tot conversie. Een geoptimaliseerde webtekst voldoet dus niet alleen aan de de verwachtingen van de bezoeker, maar ook aan de richtlijnen van Google.

4) Technische optimalisatie

Techniek wordt vaak vergeten, zelfs door een hele nieuwe generatie SEO specialisten. Dit komt omdat veel mensen zich blind staren op content en daarnaast ook geen technische kennis hebben. Technische zaken zoals codering, toegankelijkheid en snelheid van je website zijn echter belangrijk voor de ranking van je website in Google. Zorg dus voor een goede technische basis en bezuinig niet op de hosting van je website.

5) Nog meer content

Nu je website goed staat is het belangrijk om regelmatig nieuwe content te publiceren. Op deze manier ziet Google dat je website actief is en dit helpt je weer in de organische zoekresultaten.

Door regelmatig te bloggen op basis van je content strategie kun je bovendien een autoriteit worden binnen je vakgebied. Dat zorgt weer voor meer conversie.

6) Online PR / link earning

Een goede technische basis en kwalitatief goede en relevante content zijn een goede basis voor zoekmachine optimalisatie (en dus meer bezoekers via Google). Google heeft echter nog steeds (en dat zal nog jaren zo blijven) externe inkomende links nodig om de populariteit van je website te bepalen en op basis daarvan te ranken.

Zorg dus voor content waar andere websites naar willen linken. Omdat dit vaak niet vanzelf gaat is het verstandig om contact te zoeken met relevante websites en ze te vragen of ze je content (met een link naar je website) willen plaatsen.

De waarde van links is inmiddels zo bekend geworden dat vrijwel niemand meer vrijwillig naar je zal willen linken, vandaar de vele linkruil-verzoeken van de laatste jaren en het betalen voor links. Google is tegen het kopen van links, maar iedereen doet het. Ik schreef hier eerder een stuk over op LinkedIn dat veel bijval kreeg.

7) Social Media

Naast Google is Social Media ook een belangrijke bron voor traffic naar je website geworden. De content op je website delen via een link op de Social Media kanalen waar je doelgroep zich bevindt kan voor veel traffic zorgen. Bij veel organisaties komt al zo’n 10-15% van de bezoekers via Social Media op de website terecht.

Dit werkt alleen als je de aparte Social Media kanalen ook serieus neemt en niet als je alleen regelmatig een linkje deelt. Social Media moet je zien als wezenlijk onderdeel van je content marketing.

8) Meten & Verbeteren

Alles draait om data! Welke kanalen leveren de meeste of de beste bezoekers op? Welke SEO titels zorgen voor de hoogste klikfrequentie (CTR) in Google en dus voor de meeste bezoekers? Met welke content op je website bereik je de meeste engagement? Er zijn heel veel gratis tools zoals Google Analytics, Google Search Console, Hotjar en Keyword.io die je kunnen helpen bij het meten en verbeteren.

Op basis van die data kun je bijvoorbeeld:

  • bestaande content verbeteren en / of herpubliceren.;
  • een vervolg artikel schrijven op basis van een populair bestaand artikel;
  • populaire blogs op je website opnieuw delen via Social Media;
  • de SEO titels van je pagina’s / blogs verbeteren voor een betere CTR.

Veel van bovenstaande punten kun je (voor een deel) zelf doen, als je de tijd er maar voor neemt. Je website / content verdient namelijk net zoveel aandacht als de balie in je kantoor en de schappen in je winkel.

Aan de slag dus!

Contentmarketing levert 3 keer meer leads op

Beginnen met contentmarketing is vaak een hele stap. Ook al heeft het zich al een aantal jaren bewezen, het voelt misschien een beetje te makkelijk: Je plaatst content op je website, schenkt daar wat aandacht aan via social media en de leads stromen vanzelf binnen. Zo makkelijk is het ook niet helemaal.

Er gaat werk aan vooraf. Tijdens het maken van de content zelf zul je tegen hobbels aanlopen en zonder plan komt je briljante content echt niet zomaar onder de aandacht van de juiste mensen. Toch liggen de kosten voor contentmarketing 62% lager  dan bij traditionele marketing en levert het 3 keer meer leads op. En dat is de moeite van het overwegen meer dan waard.

Het aantal marketingboodschappen groeit

De crux zit hem in de manier waarop mensen tegenwoordig met marketingboodschappen omgaan. De gemiddelde consument krijgt volgens marketingresearch bureau Yankelovich bijvoorbeeld meer dan 5.000 marketing uitingen onder ogen. In 1970 waren dat er maar 500. Om gevonden te worden tussen die enorme berg uitingen, moet je begrijpen hoe je consument tegenwoordig beslist om tot een aankoop over te gaan.

Want de hoeveelheid boodschappen die mensen onder ogen krijgen, zorgt er niet voor dat ze afhaken. De customer journey begint juist steeds vaker bij Google. Volgens Google’s Zero Moment of Truth bekeken mensen in 2011 tien stuks content voor ze een aankoop deden. Een jaar eerder, in 2010, waren dat er nog maar vijf. Mensen vinden informatieve content blijkbaar belangrijk om zich een mening te vormen en op basis daarvan een beslissing te nemen.

Je kunt zelf je content maken en plaatsen

Tegelijk ben je niet meer afhankelijk van externe mediabedrijven voor het publiceren van je eigen boodschap. Heel simpel gezegd heb je alleen je laptop, tablet of smartphone nodig om aan de slag te gaan. Binnen vijf minuten kun je content online hebben. Mits je website en social media kanalen op orde zijn natuurlijk.

Geef contentmarketing minimaal 6 maanden de tijd

Nadelen? Het duurt even voor je resultaat ziet. Je moet ervan uitgaan dat je minimaal 6 maanden op regelmatige basis je content moet gaan plaatsen en verspreiden. Het heeft tijd nodig om een groep volgers op te bouwen en te laten zien dat je geen ééndagsvlieg bent die toevallig een keertje weet waar hij over praat.

Zoekmachines gaan je content oppikken als ze zien dat er verkeer op gang komt en de content op je website regelmatig wordt aangevuld. Dat lukt nu eenmaal niet in een paar weken. Contentmarketing is geduldmarketing. Eigenlijk niet eens zo anders dan traditionelere vormen van marketing: ook dan moet je regelmatig herhalen om op te vallen en herkenbaar te worden voor je publiek.

Je moet een omslag maken

Opstarten kost ook even tijd. Dat komt vooral doordat je een omslag moet gaan maken. Je bent gewend om vanuit je bedrijf, product of dienst te denken. Wat heb ik te bieden? Maar als je de customer journey van jouw buyer’s persona (bp) begrijpt, zul je zien dat je publiek daar nou net niet op zit te wachten. Je bp wil weten hoe jij zijn of haar probleem oplost.

Goede techniek en een consequente boodschap leveren meer leads op

Die omslag is even lastig, neem tijd voor een goede strategie. Maar daarna kun je beginnen. Je weet waar jouw bp naar zoekt en welke tone of voice daarbij past. Je weet ook wat jouw meerwaarde is. Je publiek leert je kennen en zal je behulpzaamheid en vriendelijkheid in je content waarderen. Het maken van de content wordt steeds eenvoudiger dankzij de feedback die je ontvangt en het onderzoek dat je vooraf al hebt gedaan. Als je daarbij de techniek van je website goed op orde hebt, zul je gaan zien dat ook jij meer leads zult genereren met jouw website.

De opkomst van contentmarketing

Eigenlijk is contentmarketing al zo oud als de weg naar …., okay niet zo oud, maar doorgaans zien de experts het Furrow Magazine van John Deere uit 1895 als eerste voorbeeld van contentmarketing.

In dit magazine deelde John Deere nuttige informatie speciaal voor hun klanten. Dit werd zeer gewaardeerd door die klanten en leverde meer omzet en klantbehoud op. De liefhebbers van overtuigen zien hier natuurlijk de principes van wederkerigheid en autoriteit van Robert Cialdini in terug.

Waarom is contentmarketing juist nu dan zo hot?

Sinds de opkomst van het internet is traffic een belangrijke factor voor je succes. Iedereen wil zoveel mogelijk (relevante) bezoekers op z’n website en veel van die bezoekers komen via zoekmachine optimalisatie (SEO) op je website terecht.

Zoekmachine optimalisatie betekent in Nederland voornamelijk optimaliseren voor Google en Google wil heel graag briljante, unieke content op een website. Bovendien wil Google dit ook nog eens op regelmatige basis. Tot 2009 was het nog relatief eenvoudig om zonder briljante content bovenaan in Google te staan. Door de Google updates van de laatste jaren is een goede technische basis en een flinke autoriteit alleen niet meer voldoende en ontkomen we niet meer aan de factor content.

Voor conversie was content natuurlijk altijd al een belangrijke factor, want je kunt veel bezoekers op je website hebben, maar als de content niet boeit of bindt levert het je nog steeds niets op.

Daarnaast is de markt de laatste jaren overstelpt met journalisten, die al dan niet noodgedwongen, de offline media hebben verlaten. Die groep professionals heeft het begrip content marketing ook met beide armen gegrepen en bijgedragen aan de huidige populariteit van content marketing.

Wacht…, stop de persen!

Vergeet ik bijna de belangrijkste reden waarom content marketing zo populair is geworden te behandelen. Contentmarketing levert de laatste jaren gemiddeld drie keer zoveel leads (bron) op als traditionele marketing. Content als marketingtool heeft altijd gewerkt, maar de laatste jaren zijn we allemaal een beetje immuun geworden voor traditionele interruptie-marketing.

Waarom werkt contentmarketing dan zo goed?

Als je content creëert vanuit de juiste contentstrategie kun je gebruik maken van wederkerigheid en autoriteit om lezers te overtuigen met je in zee te gaan. Zo kun je door diepgaande artikelen of nieuwe bevindingen aantonen dat jij de autoriteit bent binnen jouw vakgebied.

En als je dan je bezoekers overtuigd hebt en je content wordt ook nog massaal gedeeld en besproken heb je direct ook het principe van sociale bewijslast te pakken.

Waar wacht je nog op?