Dit artikel werd geschreven door Lisanza Faccilongo, Content Marketeer bij Sortlist.
Stel: je neemt deel aan een spelprogramma over content marketing en ziet drie gemarkeerde deuren. Achter elke deur bevindt zich een contentmarketingjob bij een bepaalde werkgever. Ligt jouw droombaan achter een van deze deuren? Laten we eens kijken.
- Deur nr. 1: Apple
- Deur nr. 2: AccountingTeam
- Deur nr. 3: Loodgieter Spoedservice
Bij deur 1 kun je verhalen vertellen over klanten met een Apple Watch, iPhone en Apple TV. Bij deur 2 schrijf je content over boekhouding – een onderwerp dat voor de meeste mensen saai en complex is. En bij deur 3 maak je content marketing in een ongedifferentieerde sector. Als ik 100 mensen ondervraag, zouden waarschijnlijk meer dan 90 mensen voor deur 1 kiezen. Maar eigenlijk kunnen content marketeers ook met de twee andere banen een zinvolle impact hebben. In dit artikel behandel ik tactieken om content te produceren over producten die saai, complex en ongedifferentieerd zijn.
Saai
Saaiheid kan men niet voor iedereen als eenzelfde zaak definiëren. Voor sommige mensen is content marketing saai, voor anderen is het hun passie. Wel kan men zeggen dat ‘saai’ in het algemeen als volgt gedefinieerd kan worden: “het bezit geen kwaliteiten om jouw interesse of verbeelding te prikkelen”. Als er vraag naar jouw product of dienst is, dan is saaiheid relatief. Hoewel boekhouding voor de meeste mensen vervelend is, dient het een essentiële behoefte aan klanten in de juiste situatie. Ook al spreekt boekhouden misschien niet tot je verbeelding, kan het zeker interesse wekken. Het is jouw taak om dat te doen. Maar hoe?
Associeer jouw product met bekende evenementen
Pinnacle Strategies is een wereldwijde autoriteit op vlak van operations en supply chain management. Echter leek het zijn mogelijkheden in e-books over supply chain management te hebben uitgeput. In dat geval kan je de “news flash”-tactiek toepassen, waarbij je jouw merk aan iets (bijv. een gebeurtenis of evenement) koppelt dat mensen reeds kennen. In 2010 vond de ‘Deepwater Horizon’-olieramp plaats in de Golf van Mexico op een door BP geëxploiteerd project. Pinnacle Strategieën hielp toen bij het oplossen van het probleem. Ze schreven natuurlijk een nieuw e-boek hierover, genaamd “Achieving Top Performance Under the Worst Conditions”, en gebruikten deze grafiek om het te promoten:
Dit is eigenlijk twee vliegen in een klap voor Pinnacle Strategies: het associeert zich met het opruimen van een bekende lekkage en hielp bovendien $700 miljoen te besparen in het proces.
Toon empathie aan potentiële klanten
Convercent is een oplossing om de naleving van de bedrijfsnormen te beheren. Volgens het bedrijf stelt hun product jou in staat om een steeds complexere, ethische en regelgevende omgeving te beheren. Convercent heeft een tactiek toegepast waarbij de focus verschoven werd van compliance naar de mensen voor wie compliance belangrijk is. Met andere woorden, het maakte van potentiële klanten de helden van het verhaal. Deze tactiek geeft jou de kans om je empathie en begrip te tonen, samen met je vermogen om hen ter plaatse te ontmoeten. Alle kwaliteiten die voor hen van belang zijn.
Complex
Als marketeer die complexe producten verkoopt, is het jouw taak om het gecompliceerde in eenvoudigere onderdelen te kappen. Prospects aanspreken met een e-book van 400 pagina’s over hoe ze hun netwerkarchitectuur moeten aanpassen, is duidelijk overdreven. Het is beter om één opvallend feit of voordeel van het optimaliseren van hun netwerk te verkopen.
Betere casestudies
Vergeet hierbij de woorden “echt” en “tastbaar” niet. De casestudies van klanten volgen een bepaalde structuur:
- Uitdaging
- Oplossing
- Resultaten
Merk op dat er een paar aanpassingen nodig zijn voor complexe producten. De meeste casestudies geven een korte samenvatting van de uitdaging en gaan snel over naar de oplossing. Maar ze moeten eigenlijk uitleggen waarom de uitdaging zo belangrijk was. Bij de meeste casestudies is het ‘Waw, ik begrijp nog steeds niet waarom het probleem er toe deed’. En zonder deze belangrijke component krijg je weinig drama of interesse. In de oplossingssectie moet je in het hoofd van de klant stappen vooraleer je in zijn portemonnee stapt. Jouw taak is om een woordbeeld te creëren dat zo overtuigend is dat lezers zich er onbewust in wanen. Net als wanneer je een verhaal vol details leest, dan ben je er plotseling bij, je zit er in. Gebruik bij de resultaten de stem van je klanten om het verhaal te vertellen. Als je de resultaten zelf gedetailleerd beschrijft, is dat zelfzuchtig. Maar als je gebruik maakt van citaten van klanten is het veel krachtiger.
De magneet van de loodgieter
Hoe krijgen lokale loodgieters een voet binnen? Met een gratis magneet op de koelkast. Zo simpel is het. Stel: een pijp barst bij jou thuis. Je hebt weinig tijd om op zoek te gaan naar een loodgieter. Als je gewoon naar de koelkast kan kijken en daar een telefoonnummer staat, ga je dat nummer bellen. Zodra de noodklus is afgerond, kan die ene loodgieter de grotere projecten van de huiseigenaar overnemen, zoals keukenvernieuwingen, nieuwe verwarmingssystemen, enzovoort. Zie je de ROI van die simpele magneet?
Vind dus voor jouw situatie het equivalent voor de magneet van de loodgieter. Creëer iets dat een gemakkelijk startpunt is voor engagement, zodat je niet de hele zaak in één keer aan hen hoeft te verkopen.
Gesprekken met experts
Aan de ene kant zijn experts misschien te diep in het vakgebied om complexe concepten te kunnen vereenvoudigen. Aan de andere kant kun je de kennis van deze experts extraheren en vormgeven op een manier die het meest bruikbaar is voor jouw publiek. Doe dit door hen te interviewen. In plaats van het letterlijke transcript ervan te publiceren, stel je echter het materiaal samen en verander je enkele stukken van plaats. Hierbij behoud je de authenticiteit van een echte stem terwijl je ook controle behoud.
Ongedifferentieerd
Hoe presenteer je in een zee van blauw jouw merk als rood? Hieronder drie technieken:
Proces > product
In een ongedifferentieerde markt worden producten als hetzelfde ervaren. Je kan echter uniek zijn in de manier waarop je jouw product creëert of levert, wat op zich de differentiatie kan zijn. Neem bijvoorbeeld Cityspan, dat zichzelf omschrijft als “een compleet systeem voor het registreren van deelnemersinformatie, het bijhouden van inschrijvingen en aanwezigheden, en het meten van resultaten”. Cityspan heeft concurrenten die een gelijkwaardig aanbod bieden. Hoewel de producten zelf vergelijkbaar zijn, toch is Cityspan uniek in zijn levering. Ze beloven jou dat ze, vooraleer ze software implementeren, in het lang en in het breed met jou gaan praten om jouw noden te bepalen. Beter nog, ze geven jou niet één prototype. Ze geven je meerdere opties om uit te kiezen. Zodra de klant een optie kiest, gaat Cityspan nog verder. Het helpt klanten om downstream te verkopen aan de klanten van hun klanten. De concurrenten gaan niet zo ver.
Gebruik verrassingen in jouw voordeel
Timing kan alles betekenen. Nieuwe wet- en regelgevingen die van invloed zijn op jouw sector kunnen differentiatie creëren in een ongedifferentieerde markt. Dat was het geval voor eSignLive, een aanbieder van oplossingen voor e-handtekeningen. Het bedrijf is gevestigd in Canada, waar het ook datacenters beheert. Canada heeft andere datareglementeringen dan de Verenigde Staten. Dit bleek een verrassende overwinning te worden voor hen, omdat ze aparte datacenters hebben, niet alleen in de VS en Canada, maar ook in het Verenigd Koninkrijk en in Duitsland. De datacenters in Canada gaven eSignLive een voordeel in dat land en de datacenters in Europa gaven hen een voordeel toen in 2018 de GDPR-regelgeving werd ingevoerd. eSignLive heeft een voordeel omdat ze alle gegevens over elektronische handtekeningen in het land van herkomst bewaren. Ze hebben de gedistribueerde databases en datacenters. Door een hierop gefocuste marketingcampagne hebben ze hun voordeel nog verder kunnen versterken.
Doe het omgekeerde
Denk aan een zigzag. Wanneer jouw sector ‘zagt’ kan je jezelf onderscheiden door te ‘ziggen’. Enkele jaren geleden was er veel ophef rond de bring-your-own-device (BYOD) beweging – werknemers brachten hun persoonlijke apparaten (bijv. smartphones, tablets, laptops) op het werk en gebruikten deze voor werkgerelateerde activiteiten. Toen leveranciers van beveiligingstechnologie waarschuwden voor de gevaren van BYOD, ging Symantec de andere kant op en omarmde het:
Symantec ging nog verder. Toen het eenmaal de aandacht trok door te zigzaggen, moest het laten zien waarom anderen hun voorbeeld zouden moeten volgen. Zoals te zien is in de afbeelding hierboven, moedigt Symantec BYOD aan, zolang bedrijven de juiste tools hebben om het goed te implementeren. Ze hebben zich sterk gemaakt voor waarom je het zou moeten doen en hoe je het effectief kunt laten werken zonder de privacy van je werknemer in gevaar te brengen of de integriteit en veiligheid van jouw gegevens in gevaar te brengen. Op die manier kon Symantec zich onderscheiden van de concurrentie.
Veranderende mentaliteit, veranderend perspectief
Het maken van content voor saaie, complexe en ongedifferentieerde producten kan uiteindelijk toch leuk worden! Je hebt bij deze technieken waarschijnlijk het patroon gemerkt: vorm het problematische scenario om en help jouw publiek om anders over jou te denken. Of het nu gaat om het verhogen van de inzet, het focussen op het proces, of een tegenstander zijn, je hebt de mogelijkheid om het verhaal voor elk product, dienst of industrie wat te vervormen.
Voor welke saaie, complexe of ongedifferentieerde producten ben jij verantwoordelijk? En welke tactieken passen het best bij jou?